150道菜砍到70道,60家店关到9家,利润却翻了一倍!Why?

2017-08-24 08:59 来源:青年创业网 浏览: 次

      2004年3月15日,郑州建业路上一家名为“阿五美食”的豫菜馆悄然开张。180平方米大小,20张桌子。

很难想象这样一家偏僻小店在十多年的时间里,从一家店到数十家店,从河南到河北、山东、北京、深圳、海南,再到澳大利亚、美国、法国……

60余家店,遍布四大洲,先后获得国内外300余项荣誉,国内外100余家媒体累计2000余篇报道。

8月16日,餐饮O2O的学习型组织---行知研习社,组团走进阿五黄河大鲤鱼,创始人樊胜武分享了阿五的品牌之路。

弃高薪开小店,只为豫菜心结

樊胜武出生于中国首个厨师之乡——河南长垣,出身贫寒的他小时候最喜欢参加村里的红白喜事,只为了能跑到厨房,帮忙打下手吃一些好吃的。也是那时候,做一名厨师的种子在他心中生根发芽。

长大后他便进入了烹饪技校,1986年毕业后只身来到郑州打拼,从一家小饭店的择菜、杀鱼的小学徒做起,一步一步,做到五星级饭店的行政总厨。

但随着多次参加比赛和大型宴会,樊胜武深刻感觉到大家对豫菜和河南师傅的轻视。

豫菜给外界的印象就是“土、低档、上不了台面”。年轻的学徒们看不到豫菜的希望,都纷纷去学川菜、粤菜谋生。这让樊胜武感到痛心疾首。

中国有史以来第一次正规宴会——夏朝的“钧台之享”都在河南,作为“百菜之源、菜系之母”,豫菜咋就做不好了?

深思熟虑后,樊胜武毅然决然辞掉了待遇优厚的五星级酒店行政总厨一职,开始豫菜复兴之路。

2004年3月15日,一家180平方米的阿五美食,在建业路悄然开业,打出“新派豫菜”的旗号,装修精致,风格清新,菜品传统中透出创新。

由于出品好,性价比高,阿五很快生意火爆,20张桌子翻台率达400%,吃饭排队,黄牛倒号,一家店带火了一条街。

"我们不是在做生意,而是在做一项事业!"怀着“”复兴豫菜的信念,樊胜武经历了从个体户到生意人到企业家,再到梦想家的心路。

2013年,随着“国八条”的实施,阿五美食开始思索寻求应对之策。

在餐饮品牌多元化的时代,消费者越来越注重产品特色和品牌价值。樊胜武意识到唯有聚焦单品,才能在红海竞争中凸显优势。

2015年7月底,樊胜武将经营12年的“阿五美食”一夜之间更名为“阿五黄河大鲤鱼”,将爆款名菜与地域品牌产生强关联,打造差异化,使品牌发展进入了一个新阶段

阿五为何更名:以品类思考,以品牌选择

伴随着所有门店集体更名“阿五黄河大鲤鱼”,阿五美食和樊胜武迅速成为舆论焦点。媒体争相连线报道,引发了一场现象级的行业论战。

1、品类聚焦

为何要改名?樊胜武从三个角度来思考这个问题:

你是谁?

你代表了哪个品类?

你是否走入了消费者的心智?

然后他给出了三点原因:

1、传统中餐利润下滑明显,模式太重,一些名店悄然关闭,所以与其等死,不如主动变革;

2、传统中餐“大而全”经营模式已不合时宜,聚焦细分、单品为王时代来临;

3、胡辣汤、烩面不足以代言河南,身为菜系之母的豫菜缺少对等代表名菜,消费者第一认知有待唤醒。就像大家喝咖啡选星巴克,吃披萨去必胜客,品牌与品类“逆等”成为新的消费选择模式。

所以阿五将“美食”的大概念去掉,经过一番充分的市场调研,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”。

让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼,一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,让品类与品牌形成逆等,这是品牌最高的归属。

聚焦方向确定之后,对产品结构也进行了大调整,樊胜武将原来100道菜压缩到50余道,后来又调整到70道,保留了经典菜。

一个厨师专业做1道菜和兼顾3道菜,厨师的工作量减少,采购成本也明显降低。

更名之前,店里因为产品太多,毛利较低,加上各种打折促销活动,结果是产品质量不稳定,盈利能力差。更名之后,利润翻了一番。

聚焦之前,单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右,更名之后,上升为70条左右,个别店已达到每天100余条。

但樊胜武事后也总结道,聚焦≠砍菜单而是在以本品类为引导的前提下,满足了消费者口味的多元化。除了头牌菜阿五黄河大鲤鱼,阿五原有的几十道经典豫菜依然在做。

产品聚焦≠只做单品,不能光顾着砍菜单忘了产品体系,单品/爆款策略背后实际上都需要一个完整的产品结构和产品迭代体系。

正如业内一个形象的比喻:

“如果一个品牌只有一个爆款,所有的产品组合在一起盖起来的只是一个帐篷,抗风险能力有限,但如果是盖更牢固的房子,不仅需要主轴,还需要四面墙,每一面墙都需要一个能撑起来的核心,这就是每个系列产品的主打或者爆款。”

2、战略聚焦

樊胜武决定取消加盟,暂停开店,否定掉之前的“多品牌、多品类、优惠打折”的策略,执行“三不原则”:不上市,不众筹,不优惠。只做一个任务:深入研究黄河鲤鱼。

把豫菜做成美食名片

随着早年“复兴豫菜”的种子逐渐生根、发芽、破土、成长,到如今樊胜武希望“一提到河南,不再仅是烩面、胡辣汤,黄河大鲤鱼同样也是河南美食的名片。”

改名瘦身后的阿五,不是不做豫菜了,而是以更加聚焦的方式,让所有人记住豫菜。豫菜复兴大旗不是不举了,而是削尖认知、收缩聚力,把大旗举得更高

樊胜武认为,单品能否成功,核心在产品。所以,要找最好的黄河大鲤鱼,做出最好的味道。

1、形成阿五黄河大鲤鱼核心优势

(1)生态养殖

有句话叫“铜头铁尾豆腐腰”,最好的黄河鲤鱼出自郑州到开封的这段“豆腐腰”上。樊胜武考察了很多地方,最后选定了黄河桃花裕的一个15000亩的生态鲤鱼养殖基地,然后签订战略协议。

阿五的黄河鲤鱼用的是黄河地下20米沙滤活水,小鱼喝豆浆长大,四鼻四须,生长周期长,八代提纯,比野生还野生,非常珍贵。

(2)匠心烹饪

① 精选活鱼,去除腥筋、三叉骨等。

② 两次按摩,冷藏排酸,达到放松 肌肉,腌制入味的目的;

③ 花刀解鱼,达到造型美观,最佳 入味效果。

④ 单锅烧制,不添加鸡精、味精, 肉质筋软、没有腥味。

(3)战略实施全面升级

有了拳头产品,阿五和樊胜武在“复兴豫菜”道路上更有动力,阿五从产品、环境、菜谱、食材、产品、厨房、礼品、广告、营销活动等11个方面进行了全面升级

公关活动升级:近年来的宣传费用,以行业活动提升格局,80%用来宣传豫菜,只有20%用来宣传阿五。

品牌四宝升级:硬 广、15秒视频广告、15秒音频广告、宣传片被喻为品牌的四宝。

除此之外,阿五还在网站、订餐系统、团队、管理、企业文化等方面全面升级。

战略更名2年的成果:全员认知高度统一,流程简单高效,菜品从150道砍到70道,店面从60家砍到9家,流水虽没恢复到更名之前,但利润翻了一番。

黄河鲤鱼一跃成为餐饮业的“ 热销菜”,河南、山东、天津、陕西等地数百家饭店开始主推鲤鱼,鲤鱼菜品整体味道越来越好,鲤鱼养殖市场价格整体上升2 0 %。

鱼的梦想

樊胜武坦言,他有一个关于“鱼的梦想”:

我有一个梦想,有一天,每一个阿五人都满怀喜悦、真诚互助,不断追求极致、共同创造奇迹;

我有一个梦想,有一天,每一个来到河南的客人,都会品尝安全美味的阿五黄河大鲤鱼;

我有一个梦想,有一天,无论是亲朋欢聚,还是重要宴会,黄河鲤鱼都是首选河南特色招牌菜;

我有一个梦想,有一天,无论在世界的任何地方,黄河鲤鱼都是河南最有影响力的一张名片。

阿五过去用十年做到了豫菜第一,下个十年则要做唯一。未来,做一条会说话的鱼,让黄河大鲤鱼成为河南名片、走向世界,是他毕生的目标。

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