学对产品定价策略,让用户乖乖掏钱

2017-12-23 09:27 来源:青年创业网

你等了24小时终于预订到想要的航班,但猛然发现居然涨了100英镑。你想着等到黑五打折季再买那件心水的皮夹克,然而不出意料,断货了。如今的消费者早已对网上价格的不断波动习以为常,不仅是在打折季,就是在平时,一天内的价格也会变好几次。任何在网上预订过假期的人对这个概念一定不会陌生,但是说起专门的名词,可能大家又陌生了——我们通常把这种现象称为动态定价:也就是商品或服务的价格随着供应和需求的微小变化而上升或下降,可以是早晨的新鲜羊角面包,或者深夜的Uber打车费等。

运动队、娱乐场所、主题公园等也开始使用这种动态定价策略,根据航空公司和酒店的信息来校准票务价格以确保尽可能高的上座率。上个月,美国连锁影院Regal宣布将在2018年在其多个影院试验一种新的动态定价策略,以此提升票房成绩。Digonex是美国领先的动态票务公司之一,曾为英国的德比郡和曼城足球俱乐部提供咨询服务。“五年内,动态定价将成为景点的常规操作,”公司首席执行官Greg Loewen说,“其他行业也紧随其后,比如电影、停车场等等。”亚马逊,全球最大的在线零售店,每天都在不停地调整价格。精明的消费者已经学会在CamelCamelCamel.com等网站的帮助下,等待最低价格。类似CamelCamelCamel.com这些网站会分析亚马逊的降价趋势,并列出最优惠的价格。比如,上周的某一天,在亚马逊英国的网站上,三星Galaxy &手机从510.29英镑降价到439英镑,降幅14%,另外一组6瓶的300克Ovaltine也降价33%,从17.94英镑降到12英镑。

线下零售商很难在价格的快速变动方面与他们的在线竞争对手匹敌,更别说更改价格还需要调整价格标签。但是在欧洲超市已经非常普遍的“智能货架”正在向英国进军,数字显示的价格可以让零售店在一天中不同的时候提供不同的价格,以及有关产品的信息。Sainsbury、Morrisons以及Tesco等都已经在指定的超市内试用了该电子定价系统。玛莎百货去年进行了一个电子定价实验,在上午高峰时段便宜出售三明治,以吸引消费者提前准备他们的午餐。

食品研究公司IGD的高级创新和趋势分析师Toby Pickard说,这种新技术“将通过使零售商获得他们所销售商品的更多数据,为零售商带来好处;比如,他们可以密切关注一天中的价格会如何影响消费者的购买习惯,或者货架上直接显示的数字产品评价反馈是否促进销售。”IGD的研究显示,消费者也欢迎这种技术。例如,Pickard说:“十分之四的消费者表示,他们对在店里的时候手机上收到报价提醒很感兴趣。”

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今年年初,位于卢森堡的电脑公司SES收购了爱尔兰软件公司MarketHub的大部分股份。如今,这两家公司正一起合作,将数据分析和智能货架式系统带到包括英国在内的54个国家的14000多个超市。MarketHub说,自其技术推出以来,伦敦的两家Spar商店已经成功地提高了收入并减少了浪费。不过公司首席执行官Roy Horgan则认为,公司提供的技术与动态定价本身存在巨大的差异。他说:“我不认为主要零售商逐渐开始采用动态定价策略。超市有着巨大复杂的物流系统。他们无法像亚马逊那样对店内动态给予实时响应。线下零售商想要打折,更多相关销售、较少营销推广,更好的价值和更高的客户忠诚度。这些光靠调整单个产品的价格是无法实现的,需要调整的交易。”

举例来说,Horgan建议在早上提供便宜的午餐,这样员工就不必在午餐时间排队等候,或者引导预算有限的消费者购买晚餐的打折食材。“这些都谈不上动态定价”,他说,“不过是敏捷零售。”

零售系统研究公司(RSR)最近美国消费者进行的一项调查发现,71%的消费者并不关心动态定价策略,但千禧代人群则对这一概念比较熟悉,14%的年轻消费者表示他们还挺喜欢这个方式的。原因大概很简单——毕竟,年轻一代人对在线讨价还价更加熟悉。

“消费者当然喜欢打折降价,而且动态打折并不只体现在涨价上——通过还有降价,”Loewen说,“总的来说,我们发现,当价格对消费者透明,且他们也理解‘游戏的规则’是,他们往往会更容易接受动态定价。”

货币和个人理财作家Simon Read说:“如果你非常想买一件商品而这又是最后一件,这时候当动态定价发挥作用时,你也会比较乐于接受涨价。”但是,Read也解释说,动态定价也可以为消费者带来益处。

“事实上,零售商希望出售他们的商品,只要能卖出商品,价格并不重要。如果你想利用动态定价的优势,你需要耐心等候零售商急于出售商品的时机。在实体店里,这个时机可以是客流比较少的时候——比如早上——或者等到店铺快打烊的时候,一般商家会在这时候清理货架。”如果你是在网上购物,Read说,在购买前先研究一般该商品的正常价格,以免中了涨价圈套。“在多数在线零售网站上购物时,把欲购商品放在购物车一段时间总比立即购买更加明智。一天或者两天后,你会收到一封邮件提醒,告诉你购物车里的商品降价了。”

那些对动态定价持怀疑态度的消费者也可能会将其与个性化定价向混淆。个性化定价比较具有争议,不同的消费者为相同产品支付的金额可能会不同,商品的定价主要取决于零售商通过个人数据,比如信用评级等,来判断他们有能力和愿意购买什么。2014年,美国运输部通过了一个系统,允许航空公司和旅行公司收集乘客的数据,根据他们的住址、婚姻状况、生日和旅行记录,来为消费者提供“个性化服务”。不难想象,如果你住在一个富裕的地区且你丈夫的生日即将到来,那么你看到的机票或酒店价格也许会比其他人高出不少。

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2012年,旅行网站Orbitz被发现在意识到苹果Mac电脑用户比起其他消费者更愿意为酒店房间多付30%的价格后,便暗中针对这些用户调整价格。同年,《华尔街日报》披露,Staples网站针对可能是竞争对手店铺用户的消费者提供不同的产品价格。2014年,波士顿东北大学进行的一项研究发现,Home Depot和沃尔玛等几个主要的电商网站根绝个人消费者的浏览记录操纵价格。“大多数人认为互联网是一个中立环境,就像高速公路一样,在这里你看到的价格跟其他人看到没有区别,”牛津大学竞争法与政策中心主任Ariel Ezrachi说,“但是,在高速公路上,没人认识你;而在网络上,卖方拥有你的信息,也知道你其他的购买意向。”

Zrachi还说,动态定价只是企业对市场趋势做出迅速反应的一种方式,因此也处于消费者已经接受的市场动态范围之内。“个性化定价这个问题就要严重得多。它利用了信息的不对称性;之所以成为可能,是因为买方并不知道卖方手中掌握多少关于买方自身的信息,也因为卖方可以创造一个让买方相信他们能看到市场价格的环境。”

基于个人的个人数据来定价,其背后涉及的道德问题有待商榷“:有些消费者认为其带有操纵性,并坚持这种定价方式采取监管措施;其他人则认为这比较公平——有益于社会,甚至——可以向富有的消费者收取更高的产品或服务费用。”你会发现人们的意见很不一致,“Ezrachi说。会员卡早就使得超市和其他主要零售商能够根据回头客的消费习惯提供个性化优惠策略。版安居已经了电子价格标签,通过使用从消费者手机收集到的信息向不同人显示不同的价格。在美国,可口可乐和Albertsons超市与店内的目标消费者进行了一项试验,当他们靠近店内的软饮料货架时向他们的手机发现个性化报价。

Horgan不认为超市会接纳个性化定价策略。”在航空行业,相比以往,我们对航班选择拥有更多自由、信息和选择,这都是动态定价主导的。但是没有人是Ryanair的忠实用户;几乎所有人都倾向于更加实惠的交易。而零售行业则不同,“他说,”如果我手上仅剩5英镑,而家里有四口人等着我照顾,我会希望知道自己可以购买足够的食材给他们带来足够的营养,我会需要一个应用来帮助我从超市里找到各种优惠的食材。对我来说,这就是个性化定价。但是,在实体店里,针对不同消费者对相同的产品采取不同的定价,这绝对是自寻死路。“

Loewen也同意,个性化定价对零售商有利也有弊。“消费者比以往有更多的信息获取渠道,任何试图欺骗或误导消费者的定价策略都不会长久,”他说。然而,在动态定价、个性化定价和敏捷销售时代的初期,固定价格的日子似乎已成为往事。虽然技术可能更加先进了,但从某种程度上来说,动态定价仿佛是回到了超市出现以前的年代。那时候,商贩会根据消费者的口音或衣着风格,灵活定价。

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