海尔今年33岁,张瑞敏靠什么在天猫收获120亿

2017-12-27 15:13 来源:青年创业网

12月26日,注定是海尔的大日子。

就在前一晚,海尔在天猫全年成交额突破120亿元大关,创造了海尔互联网进程中的一项新纪录。

更巧的是,这一天也是海尔33周岁生日。从1984年创立,到单渠道突破百亿,这份百亿礼物来得刚刚好。

12月26日,海尔集团副总裁李华刚与天猫电器美家事业组总裁印井会面

“用户愿意去哪里,我们就去哪里。”今天,海尔集团副总裁、中国区总经理李华刚率队亲自组团来到阿里巴巴园区,其中有海尔七大产业(冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨房大电、电视、冷柜)全国销售总经理,也有海尔集团电子商务有限公司CEO郭要。

他们同天猫电器美家事业组总裁印井及行业负责人,来了一场年终碰面。这显然不是一场饭局。据了解,除了见证百亿诞生,更重要的是双方共同谋划来年大局。

1985年,当张瑞敏接手海尔后,他用轰动全国的砸76台冰箱事件拉开了海尔品牌化的序幕,随后又带着海尔走出国门,直到成为全球的白电巨头。据海尔最新三季报显示,公司实现营业收入1192亿元,呈现高增长态势。

“没有成功的企业,只有时代的企业。”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏,多次这样提起自己的这句话。回顾海尔33年成长史,最受瞩目的要算开创“人单合一”模式、做互联网转型。自2009年入驻天猫以来,8年间,海尔“蛙跳式”增长,连续6年蝉联天猫双11大家电冠军宝座。

交出百亿成绩单,也是在互联网浪潮下,海尔自我转型的时代缩影之一。

不触网,就死亡

“不触网,就死亡!”2000年,张瑞敏便发出了警告,他甚至提醒制造业的利润将像刀片一样薄。

2005年,当张瑞敏首次提出“人单合一”模式后,整个业界为之一震。如他所言,他用互联网砸开了海尔的一道新口子。此后,白电巨头进入了一段互联网时代的转型艰难期。而拥抱电商的发展,应该是海尔互联网转型中的重要一站。

回首2009年,电商正在国内兴起,但对于体积笨重、配送艰难的大家电,鲜有其他的尝试者。此时,海尔入驻天猫,成为家电业较早的一批试水者。

“这两年,海尔在天猫的速度加快了,并且更全面、更深入了,它将天猫作为一个品牌运营的主阵地。”天猫电器美家运营专家高吉换(花名:平京)深有感触,就在这一年,双方来往更加密切了,而所聚焦的不仅仅是卖货,更是围绕消费升级,实现货品升级,用新技术引领新商品,最终促成了百亿的规模。

最显而易见的是海尔的高端品牌卡萨帝。

今年3月AWE现场,海尔携旗下六大品牌亮相:海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅等。其中,卡萨帝一直被海尔寄予厚望,自2006年品牌成立以来,海尔希望以此撬开高端市场。

渠道下沉的10年后,卡萨帝终于全面落地天猫,今年3月开设天猫旗舰店。三个季度中,这家旗舰店成为卡萨帝线上货品最全的店铺,累计销售额突破6000万,双11当天一款单价过万的冰箱销售额达千万级,不仅仅是卖货,海尔挖掘到的是天猫高端消费者的新需求。

类似的故事从店铺维度延伸至爆款单品。

“在消费升级的趋势下,天猫通过大数据帮助海尔了解用户的潜在需求,促进产品的研发和后端供应链的发展。”海尔集团电商CEO郭要曾这样告诉《天下网商》。

就在去年,借助天猫大数据,海尔分析500万粉丝新诉求,与天猫共创产生10KG容量洗衣机,成了经典爆款案例,今年,新品直驱“黑科技”洗衣机也被复制为爆款,带动了整个行业的货品升级。

我们从海尔在天猫的2017年布局,不难发现,海尔全线上天猫:从高端品牌卡萨帝,到天猫专供互联网品牌“小超人”,以及海尔、统帅、模卡、施特劳斯等。很多产品都借助天猫大数据进行了C2B的反向定制,诸如智能空调等广受追捧的定制产品。海尔财报显示,2017上半年,用户参与定制的产品占比达52%,产品流转效率大幅提升了。

8年的电商探路中,海尔连续6年蝉联天猫双11大家电冠军宝座。2017年天猫双11,海尔大家电同比增幅超80%。

物联网转身,5000平的卖场搬至线上

互联网转型中,海尔的每个动作都极具颠覆性,这无法避免地让海尔处于风口浪尖。尤其是,2015年,海尔遭遇上市后的首次业绩下滑。

直到2016年年报公布后,业务线全线复苏。

这一年也是“人单合一”模式开花结果的一年,张瑞敏又公开表示,海尔正式进入下一个阶段:物联网时代。他认为,区别于互联网时代,物联网时代是情景感知的、个性化定制的体验迭代。

物联网的市场,是一个几倍于互联网的市场,海尔早早入局。也是在争议中,海尔先后把智慧家庭搬进工厂、家庭,还有天猫。

“海尔现在不把自己当家电企业看待,我们是消费者需求的解决方案提供者。我们生产的不是电器,而是网器。”张瑞敏这样阐释海尔的变化。传统的家电电器已经定位为连接用户的“网器”,并且在COSMOPlat平台(注:海尔工业互联网平台),与互联网、大数据、人工智能,实现了个性化的定制。

清晨,柔美音乐自动唤醒主人,贴心预告天气和出行状况,下班回到家,温度、湿度一切刚刚好,全套厨电帮自己搞定一整桌晚餐,睡觉了就寝模式自动开启。这是海尔的智慧家庭。

智慧场景、智能家庭的解决方案,怎么同消费者见面?

“海尔希望把线下做到的场景解决方案放到线上,尤其在天猫官方旗舰店,通过技术的发展把这个场景给实现,让消费者能体验到比线下还要好的体验。”郭要说。

于是,今年4月11日,海尔全球“未来商店”首次在天猫尝试:一个5千平的全景虚拟卖场,搭建于海尔天猫官方旗舰店,货品与VR+AR的场景式营销结合,同时,首发最前沿的整套智慧家电。

就在这个超品日当天,超过60万的消费者到店体验智慧家庭场景,新的零售体验带动了一场效果升级,海尔品牌销售额突破1.1亿元,位居天猫超品历史前两名。

从社群经济,到创客平台

如果说“未来商店”是一种新零售趋势之一,那么,它的火爆与海尔推行的“社群经济”不无关系。

家电一直属于低频次交互的产品,想要与用户发生密切的联系,就必须构建出紧密的社群关系。今年,海尔天猫粉丝大涨,海尔官方旗舰会员超过百万,粉丝也是突破500万,是天猫大家电品牌中粉丝最多的。

当天猫成为品牌主阵地后,双方一次次打造了现象级传播。从立硬币的体验活动、游戏IP跨界联合、创意漫画热点等等,海尔联动的是所有社群矩阵,从体验式场景入手,引发了社群的集体关注。

一次次引发消费者需求,触动消费者的,除了社群经济,还有海尔对于创客平台的孵化。

“今天的海尔,已经不是一个出产品,而是变成了出创客的平台。”今年年初,张瑞敏这样说。

为了让产品聚焦于用户的个性化需求,原本巨大的制造平台,转型为一个个围绕用户、单独作战的舰队,并且在海尔内部孵化出了3600多家小微企业,诸如扫地机器人、水盒子、空气魔方等。一家名为雷神科技的小微企业,就是典型代表之一。

从诞生之日,雷神就开始建立自己的粉丝队伍,所有产品开发围绕于粉丝的痛点诉求,快速、有效地传达至供应链,完成整个产品的研发和生产。仅用时2个月,一个全新的爆款产品就可实现快速打造。2016年,雷神游戏笔记本销售额突破12亿元,位列天猫游戏笔记本类目第一。就在今年9月,雷神成功登陆新三板。

张瑞敏在2015年海尔集团互联网交互模式创新交互大会上,这样总结雷神产品的成功:“雷神的迭代和发展,完全不是搞出来之后用户再接受,而是我们和用户一起共同研发。”

诸多雷神这样的小微企业,成为海尔内部孵化的优秀样本之一,也一次次助推了海尔的转身。

单未下,货先行

当线上成交额达到百亿量级的规模,显然,传统的供应链和物流体系,并不足以支撑。也就是这一年,海尔对原有体系作出升级,在智能供应链上推行“单未下货先行”。

从整个物流体系看,菜鸟、海尔、日日顺物流,已经完全打通。但每当大促来临,这个行业考验的不仅仅只是物流,对产能、备货等一系列的精准协同,同样有着超高的要求。

为此,天猫和菜鸟通过预售、预约和消费习惯等数据,对海尔产品的销售做出预测,形成备货和生产计划提供给海尔;海尔品牌方将生产和备货计划呈现给消费者,表达预售信息,实际上,也就是销售未来的订单。这样一来,大幅降低备货量,提高周转率。

回到整个智慧供应链,三方实现了全链路的可视化。其中,最为关键的是,产品生产出来后,不再是“凑满一车——集货仓——前置仓——销售终端”,而是整车从工厂直接配送到终端仓库,链路层的缩短,不仅仅减少了送货时间,降低了大家电配送的物流成本和货损。

当三方协同后,则提供了覆盖全国2900多区县,包括农村在内的送货入户、按约送达、送装同步等服务,共享给其它家电品牌,搭建出一条家电行业高效地送达全国的基础设施。

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