只卖一条裙子,一年聚粉700万,这家公司凭什么?

2016-11-26 15:20 来源:青年创业网 浏览: 次

1926年,设计师Coco Chanel、Edward Molyneux带领了“小黑裙”潮流。最早出现在时装杂志上的小黑裙出自于1926年的香奈儿之手,而真正令其名垂青史的小黑裙却是由奥黛丽·赫本演绎的。1961年的《蒂凡尼的早餐》里,当时还只是时尚界新面孔的奥黛丽·赫本令纪梵希一炮而红,成为了20世纪以来最无争议的对高贵优雅的权威定义。

从此,小黑裙成了女性优雅、美丽的标志和代名词。香奈尔的创始人Coco Chanel女士说过,女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙。而在中国,有一位做着小黑裙梦的女士,她叫做王思明,2015年一手创办了一个互联网品牌叫做奢瑞小黑裙,开启了她的梦想之旅。

2015 年 8 月 15 日,奢瑞小黑裙平台上线,在短短 4 个月的时间内疯狂吸引了60 万粉丝;截止至 2016 年 8 月,粉丝突破 700 万。在短短一年里,一个名不见经传的互联网品牌经历了高速的增长。这背后除了创始人对“小黑裙”文化的倾注,在产品、营销上面的极致追求,还有什么值得企业界去思考和学习的地方。毕竟,靠一个性感的故事,只是故事的开头。

只做一个品类,把产品做到极致

女性天生有爱美的需求,一身优雅、高贵的小黑裙是很多女性消费者的梦想,王思明正是切中女性消费者这一需求,根据她自己说当时选择做小黑裙有两方面的考虑:一是和跳色相比黑色更加显瘦、百搭,穿到任何场合都不会出错,并且黑色被标榜为时尚标杆;二是“小黑裙”是一个在女性群体里很有文化认同感的概念,这是一个从葬礼演变出来的时尚单品。小黑裙不光要好看,最重要的是实用,不然不会吸引消费者。结合小黑裙的文化而专攻这一个品类,这在很多传统服装企业来说是很难想象的,只做小黑裙,靠一个品类打天下,在市场中的竞争压力会非常大。常规来讲,很多企业都会有很多个品类,这样做能分散产品上的风险,我们进入一家服装店,会有很多的品类。而小黑裙没有这样做,事实上也没有条件做多品类。而选择集中力量去打磨一个品类,这就对产品和营销的要求极高。

小黑裙的质检非常严格,据王思明自己说,一批小黑裙到货,可能裙子上的椰子扣有瑕疵,一般来讲椰子皮会非常容易褶皱,都会被过掉,视为不合格。所以毋庸置疑,任何一个做出名堂的品牌,产品质量一定是第一位和最基础的。

款式设计靠UGC,鼓励个性化需求

此外,在裙子的款式方面,小黑裙没有自己的全职设计师,通过和独立的设计师合作以及小黑裙粉丝自己来设计再交付设计方案去生产。小黑裙社区有700万粉丝,她们有很多个性化的需求,有不同的眼光和品味,设计师的作品通过微信服务号平台和基于微信开发的web工具,基于这个社区载体,发布自己的设计方案和理念,粉丝们会表达自己的观点。只有在通过这种互动,了解需求,才能知道粉丝都喜欢什么样的款式,这在一定程度上保证小黑裙的销量。设计师们也会根据自己的风格和粉丝们的需求来设计,小黑裙官方,会把这些款式信息都发布在社区平台上。而这其实就是营销的开始。

王思明对产品要求极高,对营销也是一样。营销从本质上来讲其实是构建与用户的关系,她认为小黑裙卖得不仅仅是一条裙子,而是一种文化,通过对文案、图片这些对外输出的东西来传递给消费者对小黑裙文化的认同。王思明说:“奢瑞的小黑裙,只献给有梦想的独立女人。”通过这种价值认同,小黑裙成功吸引越来越多粉丝,在购买小黑裙之后的消费者会成为代言人,聚集在小黑裙的代言人社区。

聚集700万粉丝的代言人社区,构建信任

在这个社区里,小黑裙的粉丝会上传各种各样的照片,分享自己的感受,对裙子本身的评价等等。在运营社区的这个过程中,粉丝就有了黏性,她们在这里认识各种各样的朋友,了解和欣赏小黑裙发布的各个款式的裙子。从裙子到裙友,小黑裙的这些粉丝因为某种价值观,因为一条裙子汇聚于此,不断地深化彼此的关系,建立信任的基础。

大家通过在社区里互动,慢慢会认同了小黑裙的品牌文化,认可了小黑裙的产品品质。这需要长期地通过产品、文案、图片等等来运营。在基于信任的基础上,小黑裙官方也出台一个激励机制,就是成为代言人,只要成功购买一件就会拥有自己专属的小黑裙二维码,可以随时随地分享二维码给到更多的小黑裙爱好者。只要有人通过专属的二维码购买就会到相应的奖励——每出售一件小黑裙会拿出售价的20%给分享者。小黑裙的订单由奢瑞小黑裙总部统一管理,不会有后顾之忧。

这样做就让粉丝们和奢瑞小黑裙官方之间的关系变得更紧密。社区交流让代言人更有归属感。粉丝们通过这种分享,赚到的不仅仅是钱,还有一种成就感。而小黑裙官方省去了渠道和推广的费用,因为有成千上万的粉丝来帮助销售,从而获得快速的增长。

不止在线上,小黑裙线下还有“黑奢会”,目前已经覆盖全国443个城市,在这里,小黑裙粉丝们会有很多深层次的交流活动,比如,一起分享美丽心得,共进晚餐,时装秀等等。通过一次次的活动,让彼此的关系深化。

从一款裙子,到背后的文化,再到生活方式。小黑裙成功地走进了消费者生活中,服务于这一特定群体,满足她们从裙子而延伸来的各种需求,比如社交、成就、展示自我等等。这些都为奢瑞小黑裙发展奠定了一个良性的基础,为持续产生交易建立了一种可能。而这些在传统企业来讲,从生产、流通再到消费,只是为了去销售,而并没有与消费者产生强关系,持续交易的可能性也会变小。

一个互联网品牌的“社区”思维

总结奢瑞小黑裙做得好的地方,最关键的一点是在用一种“社区”的思维在做企业。通过高品质的产品和一个性感的故事(价值观、文化)吸引了一大群人,通过社区载体微信公众号和基于微信开发的web平台,给粉丝一个互动交流的空间,从中发现需求,持续为粉丝提供服务和帮助,比如,搞一些线下活动、设置奖励机制等等。从而建立与消费者的信任,产生持续交易,形成良性循环。其实不只是小黑裙,王思明本人说过很多行业和品类都有这个潜力,但一定要用社区的方式去做。

从本质上来讲,奢瑞小黑裙是一个互联网品牌,它的弱点就在于供应链,目前奢瑞没有自己的工厂,而通过对社区的运作,让它能够具备整合供应链的可能。反过来思考,很多传统企业都有自己的工厂,在供应链上优势明显,如果加上社区运作的翅膀,将有无限的想象。

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在故事开头,奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》身着小黑裙,展现出女性特有的优雅与美丽,令纪梵希一炮而红。也希望奢瑞小黑裙这个性感的故事越讲越好,不只是带给那些爱美的女性以产品和服务,也能给很多企业以启示。

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